小编： 近年来，随着人们生活水平和消费水平的提高，IT产品的普及率不 断上升
近年来，随着人们生活水平和消费水平的提高，IT产品的普及率不 断上升。这导致了IT 零售渠道竞争的加剧。作为当前我国IT 产品最重要 的零售渠道，面对激烈的市场竞争态势，如何改善其经营管理，进而提高 其核心竞争力，具有重要的理论与现实意义。 论文以上海太平洋电脑城为主要研究对象，运用文献调查法、案例分 析法以及SWOT 分析法，并结合当前IT 产品零售渠道的发展态势，对其经 营管理存在的问题进行深入剖析，并在此基础上对其完善经营管理提出合 理化的对策建议。论文认为，资源管理是IT 卖场经营的关键，客户服务 卖场经营的核心，营销宣传是IT卖场经营的保证。IT 卖场要在这 几方面狠下功夫，从而提升自身的核心竞争力。 关键词：上海太平洋电脑城，经营管理，对策 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 ShanghaiPacific Computer City ABSTRACT recentyears, along peopleliving standard consumptionlevel rise, risingprevalence retailchannel competition. currentChina mostimportant retail channel, face intense market competition, how businessmanagement, corecompetitiveness, has importanttheory practicalsignificance. papertakes Shanghai Pacific Computer City mainresearch object, based literatureresearch, case analysis SWOTanalysis, combined retailchannel development trend, managementproblems in-depth analysis, somereasonable suggestions. paperthinks, resource management storemanagement, customer service corebusiness, marketing storesoperating guarantee. fewrespects firm makes great efforts, so corecompetitiveness. Key words: Shanghai Pacific Computer City,Operation management,Countermeasure 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 引言中国的IT 零售渠道中，大卖场是其中最主要的终端通路。优质专业 商场经营必须是结合场地、营销、服务和电子商务为一体的创意经营模式，有舒适良好的购物环境，集科技、教育、休闲、娱乐、购物等为 一体，具有先进的营销作业与管理，同时应用电子商务的科技提供全方位 的服务，将最新、最好的产品信息快速地送到消费者手中，创造人流汇集， 带给商家利润，使消费者满意。上海太平洋电脑城，是上海市乃至规模最 大的的租赁式传统IT 卖场，其主要是IT 类产品及其配件的终端销售、服 务平台，摊位出租是其主要运营方式。租赁式传统IT 卖场由两方面共同 完成经营。一方面是卖场开办方，他们使用自有资产或租用他人资产，通 过各种审核、认定取得IT 卖场的开办权，一般称为卖场方或物业方。二 是销售方，他们主要负责IT 产品的批发及零售，在业内一般称为业户， 物业方向业户提供场地及物业服务，业户承担租金和其他费用，双方共同 承担管理、运营及服务责任。 通常来看，上海太平洋电脑城这种卖场应该属于零售行业，但是在某 种程度上看，其还具有加工制造及服务业的特性，因为IT 卖场部分业务 承担了产品二次制造的过程，比如说消费者自己组装一台电脑，这个过程 就是利用各种计算机散件重新加工，可以看作为二次制造。而且，由于 产品不同其他产品，其带有一定专业性、技术性，所以销售人员在产品销售过程中也是提供一种技术服务。类似上海太平洋电脑城这种IT 场业态模式是极其特殊的，目前来看，它是极具中国特色的商业模式，在全世界其他国家并不存在类似于上海太平洋电脑城这种单纯经营 产品的独立卖场。这类的IT卖场在中国出现已有20 多年的时间，但 目前还没有对这一业态从行业角度进行整体研究。研究大概包括三个方 面：一是业态状况的描述；二是业态运营规律的揭示；三是业态系统理论 的归纳。从某种意义上说，中国的IT 卖场在盲目地摸索中走了20 对于一个行业来说是一个奇迹，也是一件可怕的现象，奇迹指的是一个业态没有系统理论的指导，不仅诞生了，而且成为了目前IT 产品流通的主 要渠道，可怕的是一种商业业态盲目的发展着，而与他相关的人们却浑然 不觉，那该种业态的出路是什么，核心竞争力什么，是否在现在激烈的市 场竞争中会逐步被取代，最终退出历史的舞台/这些都是值得思考的问题。 卖场严格来说属于流通行业，流通行业的其他业态比如说:超市、连锁卖场、百货商场等，他们研究成果已经相当的丰富，有很多成功的经验可 以学习及效仿，而专业化的IT 卖场却严重缺乏行业研究及系统理论的指 导，这种现象必然会导致两种严重的后果。一是盲目的实践，不断的重复 低级的错误，给企业自身造成经营困难，以及造成社会资源的极大浪费; 二是社会层面对IT 卖场行业认知上有严重的误区，把其看作为农贸市场。 上海电脑大世界作为上海最为典型的租赁式传统IT 卖场，成立至今 已经有10 余年的时间，同样是面临着盲目管理，缺乏科学管理模式指导 的问题，企业盲目的向前发展，摸着石头过河，这种现场十分不利于企业 长足进步，将成为制约企业发展的极大因素。在这种情况下，本文试图通 过对该企业的经营特点、存在问题进行分析，对以往工作经验进行总结， 试图探求该行业规律，从而为今后上海太平洋电脑城的经营发展起到一定 指导作用。 国内外研究现状1.1 国外研究现状 由于传统专业化IT 卖场业态属于中国特色产物。而国外目前该行业 以3C 卖场、电子一条街、大型Shopping Mall 等形式为主，并没有形成 独立的、专业的、完全经营IT 产品的大型卖场，所以类似于上海太平电 脑大世界这种的经营管理研究在国外并没有出现。例如日本可以算为世界 零售业最发达的国家之一，无论是经营模式、业态类型、渠道种类及理论 探索均对其他国家零售业的发展产生重大的影响。 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 但是它的IT流通行业的业态模式或是与其他家电、百货卖场混合经 营或是集中于“传统的电子一条街”，并没有形成独立的IT 卖场。欧美 国家的情况基本类似，他们主要以大型 Shopping Mall 形式为主。类似 家电卖场、Shopping Mall 业态的经营管理模式在目前来看研究已经是非 常的完善了，但是本文认为这些业态与IT 卖场经营管理有着本质的区别， 有些经验可以借鉴，但绝不能完全照搬照抄，要根据自身业态情况进行合 理化改良。 1.2 国内研究现状 国内对于零售流通业态的研究主要集中在购物中心、连锁超市、家 电卖场、Shopping Mall 等研究，例如：宏观上的研究有：《中国 MALL 发展的适存性》、《中国零售业态的变革》，这些书对零售业态如何从小 店铺、社区便利店、百货商场、购物中心一步步发展为 Shopping Mall 加以分析。微观上的研究有：《金四季购物中心的市场定位与招商策略研 究》；《购物中心租赁招商与契约管理》等，这些研究涉及到对零售流通 行业的规划建设、营销策划、业务管理等实务方面的研究。由此我们可 以看出随着目前国家宏观上刺激消费手段的执行，对于零售流通行业的 研究逐步受到重视。严格来说，IT 卖场也属于零售流通行业，只是经营 产品有一定专业性，这种特殊性及专业性导致其经营模式与其他购物中 心不同。所以对于其他行业零售流通产业的经营管理模式经验，我们只 能进行经验的分享，理论的借鉴，并且根据 卖场这一业态在中国形成仅仅20年的时间，该行业的从业者仅仅 可以说只有经验上的积累，并没有形成专业化的理论研究。目前国内有 部分行业内组织开始致力于这方面的经营模式研究，但是理论并没有系 统成型，还仅限于行业内部的交流。例如一些行业组织如：中国电子商 会、中关村电子产品贸易商会，专业媒体如：《电脑商报》、《中国计算 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 卖场，有了初步的探索，例如：《电脑商情报》曾经开办了一份名为《卖场圈》的行业内杂志，该杂志邀请国内行业内从业者投稿，广泛介绍并交 流行业管理信息及经验，对行业规则以及行业理论的提炼起到一定的推 动作用，其中较为系统的揭示了IT 卖场行业经营规律的有：《营销卖场 卖场持续成长》、《数据化管理决定卖场营销成败》等。同时，在目前IT 卖场 行业的从业企业家及组织中也有一部分人开始了该行业的理论研究，例 如原北京海龙集团董事长鲁瑞清先生，硅谷电脑城总经理池洋女士等， 尤其是鲁瑞清先生于2007 年完成了《解读中关村一号》一书的写作，该 书也是第一次描述了IT 卖场行业的现状及特点，对IT 卖场行业理论研究 起到了极大的推动作用。但是，这些企业家的理论研究更多的是从业经 验角度出发，揭示出行业内部的规律，从而对行业经营起到一定的现实 指导意义。但是，就目前该行业的研究来看，并没有形成一个系统性 的，全方位的经营管理模式研究结果，而且更重要的是缺乏理论的结 合，并没有将现有研究比较成熟的零售学理论、营销理论、管理学等理 论结合到卖场管理模式的研究中来，从而使得目前该行业的研究缺乏理 论性指导，无法更深刻的揭示行业规律以及形成更加系统的行业经营管 理模式。 产品零售渠道的发展演变历程伴随着我国 产业的发展，从上个世纪90 年代初开始，IT 产品零 售渠道进入了一个快速演变与发展时期。经过近20 年的发展和演变，从 最初的单一街面店，到“电脑一条街”，到以销售电脑、电脑零配件等 综合性产品的电脑城，再到近三年兴起的百货商场型IT 卖场、专业电脑 超市，以及各类家电IT 卖场，IT 产品零售市场的多元化竞争格局正在逐 渐形成。据赛迪资讯网络统计，目前 产品零售渠道的市场份额如图完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 2.1所示，其中电脑城占64.5％，居首位。电脑城、电脑超市和家电卖场 是当前三大主要的IT 产品购买渠道。 图2.1 整合行销型数码广场是电脑城的一种最具特色与发展潜力的经营模式，是顺应IT 卖场发展的需要而诞生的。它更是IT 产品零售渠道间竞争 的必然选择。它的成功是顺应我国IT 产业和市场发展需要的必然结果。 我国IT 卖场的发展先后出现了街面店、物业型电脑卖场、营销型的单体 电脑卖场和整合行销型数码广场等四种经营模式，并经历了与其相对应 的四个发展阶段。 2.1 起始（街面店）阶段 1990 年前后在大学周遍地区，开始出现电脑沿街“专卖”店。这些 街面店一般由在校的老师和学生创办，面积小于80 平方米，依托学校的 技术力量开展经营活动。由于资金实力和当时IT产品基本局限于PC主机 范围，因此经营的产品种类相当有限，经营规模则非常小。 这种街面店在消费者心目中只是个体私营店。根本谈不上所谓的购 物环境。当然当时消费者对购物环境的概念还没有完成形成。因此，经 过了IT 零售市场十几年的快速发展，目前依然在经营的街面店已经非常 有限，其购物环境、经营规模和实力、产品种类、服务水平、交易信用 等方面已经远远落后于时代发展的要求。这些街面店已经到了几乎难以 维系的地步。除了一些完全依赖经营者私人关系的客户外，已经很难再 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 开发新客户、维护老客户。为了维持惨淡经营，价格竞争成了唯一可以选择的经营手段。但是由于其经营规模和经营实力的局限性，更难在价 格竞争取得优势。最后的选择往往是挂着原先经销商的名义，经营假货 或者水货。而那些经销商则由于更多地考虑经营成本而疏于对这类街面 店管理。在街面店竞争日 趋激烈的20 世纪90 年代初期，曾经出现过假货和水货严重泛滥的局面。 街面店的历史使命在20 世纪90年代中期已经完成，更多发展良好的 街面店已经成功地搬入了IT 卖场继续经营；或者发展成为当今颇具实力 的新型IT 产品经销商，成为IT 产品零售渠道中举足轻重的重要一环。 2.2 物业型电脑卖场阶段 由于 PC 零售市场的快速发展，受全国各类物业型小商品市场和其 他专业市场的启发，一些感觉敏锐的商人，认为将电脑零售店在地理和 空间上集中起来经营是一种相对容易的生意，于是就出现了物业型的电 脑卖场。这一时期，以街面店高度密集的中关村的积极改造，推动使了 物业型电脑卖场在全国范围内的普及性发展。 由于其纯物业转租性质的经营性质，决定了它的根本经营特征以及 发展的局限性。一般来说，物业型电脑卖场只在空间上集合了电脑商 户，形成了电脑交易的集散地。卖场内销售的产品以PC 兼容机和零配件 为主。因此，提供物业是这类卖场的核心经营内容。卖场没有相应的电 脑产品零售管理和营销手段，也不可能提供此类管理与服务。而且这类 卖场经营情况的好坏与卖场的经营规模、地理位置、商户实力和信誉直 接相关。卖场力所能及的决定性贡献只局限与卖场地理位置和物业规模 的大小的选择方面。然而考虑到经营成本和招商工作的现实困难，这类 卖场往往选择在远离市中心的边缘地带，很少考虑购物环境，只要交通 便利就行。由此可见，这种经营模式其实质是商铺租赁服务，其主要工 作是商铺招商。一旦招 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 商工作完成或者商铺出租率能够维持到一个较高水平，其工作重心将转移到日常的物业管理方面。因此，这类卖场的管理工作及其流程都 非常简单，工作人员也非常少。而作为进场经营的商户，则必须完成任 何一个非场内商户所必须承担的全部经营活动；在经营方面不可能对卖 场有任何依赖，也不可能得到任何支持。如果卖场希望从场内商户身上 获得更大的收益，商户就必须有足够的能力保护自身利益不受侵害。因 此，商业诚信很难得到改善，经营假货和水货现象依然相当严重，消费 者的根本利益难以保证。 总之，物业型电脑卖场的局限性约束了其经营效果和发展前景。但 是，从我国IT 卖场的发展历史来看，这种经营模式是有一定的积极意义 卖场的进一步发展积累了一些基本经验。目前，IT 产品的消费和IT 卖场的发展都只是处于一个起步阶段，鼎 盛时期还远未到来。以IT 产品的应用为主要手段的生活方式信息化的改 造过程将至少持续几百年。为进一步加快社会信息化的发展脚步，不仅 需要IT 产业的创新与发展，而且同样需要IT卖场经营模式的不断创新与 发展。 2.3 营销型单体电脑卖场阶段 随着中国市场的改革开放，香港、台湾的一些大型IT 卖场经营企业 将国外的一些先进管理理念及管理经验带入国内，于是出现了营销型的 单体电脑卖场。其中上海地区最早的、也是全国最具代表性的营销型的 单体电脑卖场百脑汇资讯广场就是在1998 年开张营业的。 首先，营销型的单体电脑卖场在原有物业型卖场的基础上增加了营 销手段，并且突出强调了单体电脑卖场整体促销工作的重要性，强调整 体形象的重要性。因此它不再是单纯的物业转租，其主要工作转向了卖 场整体的日常营销活动。其次，其营销活动目的仅仅局限在卖场整体形 象的宣传方面，依靠增加卖场的人气和买气，来带动场内商户的销售， 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 10 以帮助场内 商户取得更好的经营业绩，从而获取比物业型电脑卖场更高的经营收 益，以及场内商户的忠诚和商铺出租率的稳定。最后，由于当时IT 零售 产品的局限性，主流产品仍是个人消费型 PC，因此场内经营产品的规划 方面依然局限于PC 及其零配件。另外，由于营销型的单体电脑卖场在经 营管理方面取得了重大突破，在地理位置的选择方面开始脱离传统的思 路，开始在各地的商业中心选择物业，并且其经营规模实现了很大的飞 跃，使规模经济得以体现。 不管怎么说，营销型的单体电脑卖场的出现，对IT 卖场的发展来说 具有里程碑意义。首先是消费者购物环境得到了很大改善；其次商户经 营活动的开展得到了一定的支持和帮助，利益得到了很大保证；最后， 消费者的根本利益也得到了一定保证，商业诚信得以改善，经营假货和 水货现象明显减少。电脑卖场的社会形象得到了很大的提升。因此，营 体电脑卖场很快就取得了以下5项竞争优势： 1.卖场整体形象的快速提升引起了IT 制造厂商对此类卖场的关注； 2.同时品牌机在市场上的大量涌现使得营销活动的作用被大厂商日 益重视； 3.电脑的快速普及引发激烈的市场竞争，迫使广大制造厂商，经销 商积极寻求卖场的营销支持。 4.国外卖场的先进经营理念和管理经验的明显优势，在短时间内， 使卖场成为市场关注的焦点。 5.场内商户的电脑销量快速攀升，使卖场成为IT 零售、经销商和制 造厂商的必争之地。 总之，营销型的单体电脑卖场在 卖场的发展上取得了很大的突破，其性质有了很大的改变，形成了以卖场整体营销为主，商铺租赁为 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 11 辅的全新经营模式。同时，为今后IT 卖场的进一步发展提供了许多积极 的探索和宝贵的经验。 2.4 整合行销型数码广场阶段 2.4.1 经营模式的提出 随着科技的发展进步，IT 产品的界限越来越模糊。电脑己不单纯是 计算储存的功能，它已可以实现通信、电视、音响等其他产品才能实现 的功能。同时家电产品也不断地向智能化、电脑化、数码化发展，如照 相机的数码化、电视机的上网和数码化、手机的电脑化等等。人们使用 产品越来越难以区分，产品的界限越来越模糊。但同时人们在使用所有的类似产品时都不断会使用到同一个词“数码”，这就需要IT 卖场 紧跟消费者的需求变化，将数码产品整合到一起，让消费者能够在同一 场所，购买到所有需要的数码产品并享受到整合的服务。 随着产品的整合、营销理念的发展，以往那种单一的营销方式以无 法满足消费者的需求及降低成本、倍增营销效果的功能。需要将不同营 销产品、不同营销手段、不同营销种类的各种资源整合在一起，以丰富 和发展IT 卖场的经营内涵，从而使IT 卖场取得更大的经营业绩。 正是鉴于IT 产品概念的互相渗透和整合营销趋势的快速发展以及市 场竞争的迫切需要，一些具有时代创新和引领行业发展的卖场经营企业 提出了整合行销型数码广场的经营模式，并正在将这～模式发扬光大， 创造了一个又一个崭新的记录，取得了良好的经营业绩。 2.4.2 经营模式的特征 在营销型的单体电脑卖场的基础上，整合行销型数码广场对IT 销售 渠道的相关重要资源进行了三方面的纵向和横向的系统的有效整合。 1.产品资源的整合 通过对“数码”概念的推行，把种类繁多的消费类IT 产品。以“数 码”为共同特征紧密联合起来，统称为数码产品。按照的IT 消费品市场 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 12 发展潮流，将主流产品分为计算机产品（Computer）、通信产品 （Communication）、数码家电(Consumer Electronic)和网络产品 大类产品。IT卖场通过这些“4C”数码产品的经营，实现了产品资 源的整合，同时为整合行销的开展奠定了产品基础。 2.消费者资源的整合 随着产品资源的成功整合，极大地满足消费者对IT 产品“一站式” 购足的需求，尤其是IT 专业人士和数码发烧友。同时，针对一些重要消 费者建立会员制度，或者增加虚拟经营内容建立专业网站，帮助获取大 量的消费者消息，便于开展进一步的分析，使举办真正具有针对性的促 销活动成为可能，从而实现了消费者资源的有效整合。 3.内部商户资源的整合 随着“数码”概念的提出，首先得到响应的是大量的业界商户。由 于他们被集合起来，进行集中经营，真正实现了产品资源在同一IT 卖场 内的成功整合，并为消费者资源的成功整合创造了现实条件。场内商户 为提升经营绩效，降低经营风险，必需开展一定的营销活动，展示并推 广经营的产品，提升自身形象。把所有这些营销活动以及其他一些非经 营性工作交给卖场的主导经营者进行统筹安排，就可以开展许多单一商 户难以开展的营销活动，更好地完成一些令单一商户备感烦恼的事情。 另外，卖场还可以把内部所有商户的经营信息集中起来进行专业性分析 预测，为场内商户的经营活动提供许多指导性的建议。通过这些服务性 工作的有效开展就实现了对内部商户资源的有效整合。 4.制造厂商资源的整合 首先，随着产品资源的成功整合，使众多制造厂商的不同种类产品 通过场内商户集中在同一卖场内进行销售，使对零售终端的集中管理上 成为可能；其次，随着消费者资源的成功整合，使卖场成为制造厂商非 常重要的、直接接近消费者的，理想的促销平台；最后，把制造厂商的 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 13 促销计划及其相关的经营活动和场内商户的资源有机结合起来，在实现 他们各自 目标的同时有效提升卖场整体的形象。通过为制造厂商创造诸多便利，并 借助他们的促销活动资源就实现了对制造厂商资源的有效整合。 通过以上三方面重要资源的有机整合，不仅仅使资源的价值得到了 晟大程度的体现，极大地提高了资源的使用效率，而且创造性地发明了 整合行销型数码广场独特的经营模式，使卖场的主导经营者获得更加稳 定、高效的投资回报。 2.4.3 经营模式的合理性 通过以上分析，我们可以发现，整合行销型数码广场经营模式的合理 性主要表现在以下三方面： 1.顺应消费者日益提高的购物需求 更加舒适的购物环境；更完善的附加服务；产品丰富，可选择性强， 从而实现方便快捷的“一站式”购足。 2.符合制造厂商渠道延伸的发展趋势 建立最接近终端市场的促销平台，直接面对消费者展示商品；便于新 产品的发布，同时对消费者进行实体认知培训；进一步发展成为全国性连 锁卖场，则便于开展全国性产品推广活动。 3.经销商需要更高更好的交易平台，壮大实力，提高竞争力 需要高品质的集中交易平台；借助卖场的整合营销力量，扩大销售。 由于卖场在市场拓展方面做了大量的工作，降低了经销商的经营风险。 上海太平洋电脑城的SWOT分析 3.1 上海太平洋电脑城概况 上海太平洋电脑城（上海太平洋数码广场）位于上海黄金商业地段， 同时也是电脑数码产品主要集散中心的徐家汇商圈，其总营业面积为 11 万平方米，可容纳千家企业入驻，是目前华东地区最大的数码电脑城之一。 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 14 作为太平洋数码广场在上海最早的一个电脑卖场，自1998 年营业以来， 上海太平洋电脑城集聚了适合各类消费群体的IT 数码和通讯产品，以电 脑品牌种类多、装机配件涵盖面广、网络耗材设备全等优势，引领数码时 尚消费趋势，成为广大消费者购买电脑产品的首选卖场。在2003 期商场针对市场需要做了一次调整，加重了品牌形象店和笔记本电脑产品在商场内的地位，满足了消费者不同层面的需求，使得卖场牢牢占据徐汇 商圈IT 数码产品消费的中心地位。经过十余年的发展，上海太平洋电脑 城已成为上海市居民以及企事业单位购买IT、数码产品的首选专业卖场。 图3.1 上海太平洋电脑城 3.2 上海太平洋电脑的SWOT 分析 SWOT 分析是美国哈佛商学院的 K.J.安德鲁斯于1971 年在其《公司 战略概念》一书中首次提出的。SWOT 是四个英语单词的首字母缩写，它 们分别是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机遇） Threat（威胁）。它是一种很有效的战略分析方法，分别从以上四个方面分析企业或者行业的长处与短处以及周围环境中存在的有利条件和 不利因素，根据分析结果设计战略，使企业或者能够充分发挥自己固有的 优势，有效利用环境提供的机会，避开自身的劣势和环境中的风险。SWOT 分析对于帮助企业或者行业了解自身具有很好的作用。 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 15 一般来说，SWOT 分析可以分为以下五个步骤进行：认识企业行业 当前的市场位置，即在竞争中处于什么样的地位；分析企业或行业面临 的生存环境，即主要的威胁和机遇在哪里；分析企业或行业具有的资源 条件，即主要的优势和劣势分别是什么；找出企业或行业相比于竞争对 手的差距所在和自身应克服的弱点；筛定、选择解决方案。 3.2.1 优势 1.经营业态优势 上海太平洋电脑城为租赁式卖场，属于传统IT 卖场经营业态，该业 态是以零售核心店面为主导，IT 产品专营店为辅。该业态产品种类齐全， 服务专业，价格合理，可以满足时下人们所追求的“一站式购物”及“专 业化服务”的需求，所以市场需求旺盛，业态生命力强大。 2.企业规模优势 上海太平洋电脑城拥有11 万平方米的营业面积，是华东地区最大规 卖场，规模上的超大型使商品和服务功能有更大的组合空间，能满足消费者更广泛的服务需求，在客观硬件上具备了“一站式消费”的重 要先决条件。由于有足够大的营业面积，所以上海太平洋电脑城为业户提 供了超大的货品仓储空间。这一优势为卖场汇聚了实力较大的批发商入场 经营，从而提升了卖场的整体实力与核心竞争力。 3.商圈优势 商圈也称购买圈。其主要是指零售企业影响及吸引客户的范围或区 域。企业的经营讲究天时、地利、人和。上海太平洋电脑城在很大程度上 占了“地利”的优势。徐家汇IT 商圈是上海主要的IT 卖场集中地，商圈 形成较早，IT 行业环境发展较为成熟，其电脑及配件产品交易量占整个 上海市场的近60%，具有强大的辐射力。而且上海太平洋电脑城的地理位 置优越，距离市内大型物流中心较近。所以特殊的地理位置决定了上海太 平洋电脑城是集批发、零售为一体的综合性IT 卖场，这也是上海太平洋 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 16 电脑城区别于其他卖场的重要特点。 4.品牌优势 如前所述，上海太平洋电脑城隶属于太平洋科技发展集团，无论在企 经过10 余年的发展，卖场逐步走向成熟，社会知名度逐步增加。目前已 经晋升为上海市IT 卖场龙头企业之一，拥有较高的行业地位。 3.2.2 劣势 1.卖场结构和卖场布局存在缺陷 上海太平洋电脑城的建设不是一次性完成的，这就给卖场整体的规划 布局带来了困难。例如，受初期建筑结构的影响，卖场成狭长状，这种商 业结构不利于商业布局，影响卖场聚集人气；一些区域经营项目重复。虽 然这些现象的产生有其必然性，但不利于卖场整体性发展，容易造成自身 区域间对比悬殊，不利于消费人气的聚集，难以形成规模效应。 2.经营管理存在问题 当前，上海太平洋电脑城在经营管理方面还存在着一定问题，包括： 卖场的经营混乱，管理无力，诚信与企业文化缺失等等。比如，长期以来， 卖场内部鱼龙混杂，各种小商小贩和拉客推销行为屡禁不止。一些数码卖 场的商家“抢客”和假冒伪劣等问题日益严重，直接影响了上海太平洋电 脑城的品牌和声誉。卖场俨然成为假货、欺诈、强卖的代名词，还曾经曝 出销售人员殴打大学生的丑闻。其诚信体系甚至还不比网购。这将在后文 详细论述。 3.2.3 机遇 1.行业机遇 二十一世纪是信息时代，席卷全球的信息科技革命浪潮给人类的生产 和生活方式带来了深刻的变革，信息产业已成为推动国家经济发展的主导 产业之一。就我国来说，IT 产业在过去5 年经历了年28%的增长速度，是 同期国家GDP 增长速度的三倍，对GDP 增长的拉动作用已进一步增强，对 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 17 我国国民经济增长的贡献不断提高。 因此，社会信息化程度的不断提高，人民群众对IT 电子产品的需求 也越来越大，目前IT 电子产品己经成为大部分家庭的必需品，占家庭消 费支出比重越来越高。面对行业势头逐步上升，需求不断加大的市场情况， 作为IT 产品最中坚的销售渠道，IT 卖场蕴含着巨大的商业潜力，未来发 展空间巨大。 2.区域市场机遇 目前就上海IT 市场来看，主要分为两大商圈，一个是以上海太平洋 电脑城为首的徐家汇商业圈，一个是以赛博数码广场为主的淮海中路商业 圈。两个商圈三个卖场此消彼长，没有形成绝对垄断形式，而且市场竞争 态势不是十分严峻，在相对温和的市场环境中，每个卖场都有很大的发展 潜力和发展空间。 3.2.4 威胁 1.行业危机 卖场这种商业业态在我国已经历了20年的发展，各种弊端不利因 素逐步暴露。“价格欺诈”、“诚信危机”等越来越多的贬义词与之挂钩。 这可以说是整个行业的危机，当然也是上海太平洋电脑城面临的危机。在 这种情况下，新的管理模式、新的运营方法是类似上海太平洋电脑城这类 传统IT 卖场需要认线.竞争加剧 对上海太平洋电脑城来说，面对的挑战主要来自两个方面，一个是同 业态的竞争，例如：赛博，百脑汇。另一个是来自不同业态的竞争，例如： 3C 卖场、品牌专卖店、电子商务等等。对于上海太平洋电脑城来说，尤 其需要注意的是非同种业态的竞争，随着IT 卖场的发展，其弊端逐渐的 暴露出来，再加上3C 卖场逐渐加大1T 产品比重，从而出现了顾客分流的 现象。随着信息化进程的加快，电子商务模式逐步被人们认可并接受，这 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 18 种新型的购物方式对传统的IT 卖场业是一个严峻的挑战，而且这种挑战 随着时间的推进，将会愈发明显。 综合以上分析，上海太平洋电脑城的SWOT 矩阵可以用表3.1 来表示。 表3.1 上海太平洋电脑城的SWOT 分析矩阵 优势（S） 1.经营业态优势 2.规模优势 3.商圈优势 4.品牌优势 劣势（W） 1.卖场布局和卖场结构存在缺陷 2.经营管理存在问题 机会（O） 1.行业机遇 2.区域市场机遇 威胁（T） 1.行业危机 2.竞争加剧 上海太平洋电脑城经营管理存在的问题经过十几年的发展，上海太平洋电脑城的经营管理模式已经不能完全 适应市场竞争形势特别是IT 产品发展潮流变化的需要，在经营管理方面 存在一些问题。主要表现在以下几个方面： 4.1 卖场功能分区不合理 由于历史建设原因使得上海太平洋电脑城布局不尽合理，有些区域项 目趋同。这一问题是限制卖场的根本性问题，最典型的当属西区一层耗材 区、西区二层柜台区以及三期二层笔记本区与中区一层笔记本区功能趋同 的问题。前两个问题都是由于三期建成而暴露出来的，这两个区域的存在 将原有卖场和三期卖场分割开来，虽说是一个整体卖场，但实际上两个区 域都可进行独立经营，这势必会造成自身客流的分散，不利于卖场的整体 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 19 发展。而且由于资源没有合理的整合，造成大量的资源浪费，例如东区二 层柜台区与西区二层柜台区，两个区域经营范围一样，但是相距很远，造 成两方柜台都有闲置。同样的问题也产生在三期二楼，由于三期二楼经营 笔记本，中区一层也经营笔记本，三期有独特的地理位置优势，截住大量 的消费者，严重影响了中区一层业户的销量，中区在整个卖场占据着十分 重要的战略地位，它承接着东、西区，可以说是咽喉地带，如果中区萎缩 对卖场来说是致命的打击。 4.2 经营混乱 上海太平洋电脑城的经营模式主要以租赁经营方式为主。但这样的后 果是卖场难以统一运行管理。自我经营业主为日后可能产生的纠纷留下了 安全陷阱，从而极有可能发生卖场管理者难以控制的情况。商铺业户有可 能为了自己的利益最求个人利益而舍弃整体利益，导致卖场难以从整体上 进行统一规划和营销，不利于卖场的利润最大化和可持续发展。 4.3 管理无力 在上海太平洋电脑城中，有上千个所有权独立的零售商、批发商，这 种相对松散的结构，使得卖场在管理方面困难很多，上千家业户统一管理、 统一规划、统一促销，这是一个很复杂的工作，如果业户协调方面出现问 题，就会在整体上损害上海太平洋电脑城的整体形象。当前，上海太平洋 电脑城在管理方面总结了一定的经验，但是还有很多欠缺的地方，例如： 企业体制灵活性较差，缺乏先进、系统的经营管理模式指导，管理团队整 体素质较弱等等，以上制约了上海太平洋电脑城的进一步健康发展，从而 阻碍了企业核心竞争力的提升。 4.4 企业文化缺失 上海太平洋电脑城和其他IT 卖场一样，其最大的“短板”是诚信企 业文化缺失。主要表现在：一是质量问题。当前卖场内部还存在假冒伪劣 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 20 产品等。这些主要混杂在配件和耗材类产品中，这类产品品种、品牌繁多， 商家有可乘之机。二是价格欺诈，虽然价格合理是IT 卖场的优势，但是， 由于IT 产品的专业性、价格透明度低，导致价格欺诈现象时有发生，尤 其是对不了解IT 产品的人，往往因为价格问题不敢到IT 卖场买东西。三 是售后服务困难。作为典型的IT 卖场，上海太平洋电脑城不可避免的会 遇到同样问题，由于租赁式的经营方式，使得卖场经营方对业户管理相对 松散，遇到一些投诉纠纷等问题，业户推卸责任，卖场也没有执法权，所 以，在各大媒体上关于卖场诚信的负面报道时常出现。据相关数据显示， 在上海太平洋电脑城处理的投诉事件中，40%是价格投诉，36%为售后服务 投诉，这两类投诉占较大比重。 完善上海太平洋电脑城经营管理的必要性通过前述对上海太平洋电脑城的SWOT 分析，以及对上海太平洋电脑 城经营管理存在问题的深刻揭示。我们可以看到，为了上海太平洋电脑城 的健康发展，完善其经营管理模式，是十分必要的。 5.1 完善上海太平洋电脑城经营管理的必要性 5.1.1 行业发展的需要 我国的IT 卖场行业发展已经历20 年左右的时间，在这期间不缺波澜 壮阔的发展历程，不缺轰轰烈烈的奋斗史诗，更不缺惊心动魄的竞争局面， 唯一缺少的可能是领先于这个行业本身的变革与创新动力。随着社会的不 断进步，人民生活水平和消费水平的不断提高，IT 卖场的各种弊端逐渐 暴露，要想改变目前消费者、媒体及社会对IT 卖场的印象，必须要建立 一种新型的、更加完善的经营管理模式，从而保证一个业态进一步向前发 展，保证其长久的生命力。 5.1.2 卖场自身发展的需要 上海太平洋电脑城成立至今，已经有十余年的时间，在这期间，卖场 从无到有，从小到大，积累了大量的卖场经营管理经验，这些经验的积累 完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 21 为卖场形成一套适合自己的经营管理模式奠定了基础。而且作为一个企业 来说，必须要有一套完整的、适合的理论进行指导，这样才能保证企业长 足的发展。对于上海太平洋电脑城来说，一套完整的经营管理模式更是十 分必要的，有了正确模式的的指导，不仅能够在一定程度上解决卖场目前 所面临的问题，更能在一定程度上为卖场今后的发展决策提供依据。 5.1.3 行业竞争的需要 如前所述，当前对于上海太平洋电脑城来说，面临的是两个方面的竞 争，一是行业内部竞争，一个是行业外部的竞争。行业内部竞争主要指的 徐家汇IT 商圈和淮海中路IT 商圈，以百脑汇和赛博为主。 目前，现代商业是一个多元化商业体，对于IT 行业来说也是一样的， 卖场、IT品牌专卖店、家电连锁、网上商城等，形成了多足鼎立的形 式。尤其是近年来，3C 卖场不断增加IT 产品比重，电子商务异军突起， 这些对上海太平洋电脑城的冲击尤为强烈。 表4.1 产品销售终端模式的比较经营规模 商家数量 经营品种 价格体系 信誉强度 3C卖场 从表4.1可以看出，目前IT 行业所存在的这些零售形式，各自有各 自的优势，不可能出现哪种业态一统天下的局面，作为上海太平洋电脑城 这种传统的IT 卖场来说，要想继续生存和发展，必须不断的应变和创新， 完善其经营管理模式，这样才能最终在相当长的一段时间内达成业态间的 平衡均势。 5.2 同行业典型成功IT 卖场经营管理模式参考 随着IT 行业的日趋成熟，IT 卖场业态也逐步成熟。截止到目前为止 全国有近200 卖场，从其经营现状来看有好有坏。最值得一提的当完善上海太平洋电脑城经营管理的对策研究 22 属北京海龙电子城，它可以算为目前租赁式传统IT 卖场领军企业。该卖 场通过了近10 年的发展，经营管理模式逐步完善，形成了今天的行业地 位，他的一些经营管理思路及模式，在某种意义上是值得上海太平洋电脑 城借鉴的。 海龙电子城地处中关村核心商圈，1999 年开业以来，一直处于中关 卖场的领军位置，日客流量超过5万人次。微软全球副总裁在参观
当前网址：http://www.sx-news.com/keji/2019-11-28/164216.html
免责声明：本文仅代表作者个人观点，与西部头条网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
